Branded content: el nuevo panorama
Por: Daniel Lezaca Country manager Upsocl- Irene Ruiz del Portal, gerente de marketing.
Desde hace ya varios años, el sector viene discutiendo, investigando y desarrollando comunicación enfocada en el usuario y que sea tenido totalmente presente en el momento de generar estrategias digitales. Sin embargo, el uso de formatos intrusivos que interrumpen la experiencia de las personas sigue teniendo mucha presencia lo que ha llevado al aumento del uso de herramientas como los adblockers para evitar este tipo de anuncios.
Además anunciantes de gran tamaño como P&G anunció hace pocos días iba a disminuir su inversión en digital, precisamente, porque algunos de los sitios web en los que puso publicidad, no solo no le están trayendo clientes, sino que además no generan resultados para la marca porque los cibernautas no miran sus avisos.
Esta es una problemática que continúa y que lleva a que los anunciantes siguan haciendo inversiones en piezas publicitarias que solo sirven para molestar al usuario con impactos que no son eficientes y que no les representan ningún tipo de retorno de inversión, lo cual afecta al sector y en consecuencia causa dudas en cuanto a la publicidad que se hace en digital.
Según un informe de Solve Media, compañía especializada en creación de avisos publicitarios para identificación de personas y capcha, «existen más posibilidades de sobrevivir a un accidente de avión que de hacer clic en un banner”, constatando así como estos formatos se ha vuelto invisibles a los ojos de los usuarios. Otras compañías como ComScore, empresa de investigación de marketing en Internet, han determinado que «los usuarios entre 25 y 34 años visualizan 2.094 banners al mes», mientras que Doubleclick afirma que «la tasa de clics de los anuncios display es de un 1%”.
Una de las causas de esta “ceguera” de la audiencia es consecuencia de los cambios del comportamiento de los consumidores los cuales están cada vez más informados y cuestionan más el trabajo de las marcas.
Los banners se comenzaron a utilizar hace 22 años cuando no existían las redes sociales y las personas no eran digitales. Hoy en día, el 40% de los millennials utilizan Facebook como principal distribuidor de noticias y acceden a contenido relevante a través de las redes sociales. Este contexto lleva a una pregunta ¿están los avisos en display en una posible etapa de decadencia?
La respuesta a este interrogante es apocalíptica, igual a muchas que se han dado en distintas situaciones por las que ha pasado el sector. Sin embargo, no es posible hablar de una desaparición total, pero si es necesario decir que si el objetivo de una marca es atraer a los consumidores a través de avisos digitales la creatividad y la innovación son dos factores decisivos para que los banners sigan siendo efectivos.
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Además de esa primera pregunta, hoy con la aparición de nuevas herramientas y contenidos surge una que podría ser el futuro de la publicidad digital y es ¿por qué no adaptar la comunicación de las marcas a lo que el usuario busca y considera relevante? Estamos hablando de Branded Content, es decir, estrategias digitales que buscan conectar con la audiencia atrayéndola a través de contenido relevante para ella. De esta manera se le da a la audiencia lo que busca, donde quiere encontrarlo. No se trata de un concepto nuevo, pero si poco aplicado.
La inversión en publicidad digital y el branded content
En el caso de Colombia, la inversión en publicidad digital ha aumentado un 30% en el primer trimestre de 2017 respecto al año anterior, según IAB. Cabe destacar que, mientras la inversión en formatos display estándar ha aumentado casi tres puntos respecto al 2016 (27,7%), la apuesta por contenido sigue siendo mínima, error en el que están incurriendo los anunciantes desde hace algún tiempo.
Esto ha surgido como una alternativa a un contexto un tanto complejo debido a que las métricas en digital aún no son lo suficientemente precisas para convencer totalmente a los anunciantes en cuanto a efectividad. Por el otro lado están los medios tradicionales que han tenido que reinventarse ante un entorno incierto en el que muchos han presagiado como una posible desaparición.
En Upsocl, plataforma encargada de crear contenido a partir de los temas relevantes en redes sociales, existe la convicción de que la manera de amplificar los mensajes de las marcas y conseguir generar altos niveles de engagement es a través de contenido relevante en redes sociales. Contenido que, además de estar adaptado a los códigos de la audiencia, se integra de forma nativa en el medio en el que vive. De esta forma, lejos de causar interrupción, es objetivo es enriquecer la experiencia del usuario. Así, la compañía lleva cuatro años especializándose en crear contenido de entretenimiento, construir audiencias e integrar a las marcas de forma nativa en nuestros diferentes medios.
Entre los más fuertes están: UPSOCL (historias que a nuestra generación le importan), Sabores (Comida y recetas sencillas de preparar), PIXI (animación con personajes y contenido positivo), Simple (manualidades que hacen la vida más divertida), LULU (belleza y estilo de vida de mujer) y Muvi (La actualidad en series y películas)
Lo más interesante es que todos los rubros tienen cabida en este tipo de estrategias. Lo que se busca es integrar el mensaje de la marca apoyándonos en nuestro conocimiento sobre el contenido que funciona y la capacidad de influencia de nuestros medios para alcanzar el objetivo de la marca.
En definitiva, la convicción debe ser que todos los actores del sector de la publicidad deben tener una visión totalmente orientada al usuario. Empezar a pensar más, en qué es relevante para ellos y qué les aporta valor antes de obsesionarnos en lo que la marca quiere decir. El reto es importante en Colombia, no obstante se percibe que los grandes anunciantes a paso lento, pero seguro están cambiando su forma de hablarle a las personas.